第七届饭店品牌价值年会在南京成功召开，本届年会以“中国品牌·匠心铸造·引领投资·绿色增长”为主题，汇聚1000+行业同仁，分享中国饭店品牌创新智慧，探讨中国饭店品牌发展大计，展望中国饭店品牌发展未来。年会上，有幸邀请到在国内400多个城市为1600多个项目提供咨询顾问服务的华美顾问集团首席执行官CEO王卉阳女士，以《酒店投资新变局与新逻辑》为主题，深度分析中国酒店业的投资变化及发展机遇。（以下是王卉阳女士的现场演讲）

　　今天我演讲题目是《酒店投资新变局与新逻辑》，主是探讨酒店业在变局之中下一步如何发展。

　　当前我们面临越来越多的挑战，尽管2022年是最艰难的一年，2023年有所回升，第四季度的时候不管是酒店的业绩表现，还是价值估值都有稍稍的回落。在年尾的时候有这样的变化，可能又让我们觉得本来很好一年要过去的时候又有一些不确定性。不管是世界秩序、经济形势，还是在新一轮科技革命和产业革命时候发生什么样的变化华美王卉阳 酒店投资新变局与新逻辑，我们可能需要真正改变的都是创造价值的方式。而且我们也看到，现在传统的行业边界已经变得越来越模糊，包括跨界创新的事情时有发生。

　　我在这主要是摘了五星和四星酒店历时十年的经营表现。包括ADR和RevPAR。我们可以清晰地看到，整个经营波澜不惊，除了在2020年、2021年和2022年受疫情的影响有比较大的下滑，实际在2023年二季度开始是在向上走的，而且有比较明显的增长。

　　与此同时，过去十年酒店业资产及投资回报的变化。我选取了五星档次酒店资产变化，从固定资产原值的角度看已经经历了最高峰，现在资产总量有所下降。投资回报在疫情之前已经有所上升，对于四星档次的酒店，它的表现远远不如五星酒店的表现。传统四星整体的表现还是比较差的，在倒逼我们整个行业产品、酒店品牌、酒店投资等变革。因为传统酒店表现的不佳，对于一些具有特色的品牌，如生活方式品牌、中高端品牌等，恰恰给了他们机会，使其更蓬勃发展，这也是在每一次的危之中迎来的机会，从而引领市场的改变。

　　我们一直在研究经济周期对于酒店业增长的影响。中国酒店业相对比较年轻，只有30余年的历史，但是美国有上百年的酒店发展史了。如果分析行业发展史，会发现酒店业在穿越周期过程中有明显不同的表现。如果看中国酒店的历史，它还没有经历一个完整的周期。通过对比研究，包括成熟市场酒店周期的表现，希望可以发现未来下一步中国酒店市场产业结构变化，以及资产、投资和投资逻辑的影响和变化。

　　美国市场显示，当GDP增速发生变化的时候，直接影响的是酒店入住率水平的变化，GDP增速和酒店入住率是一个非常紧密正相关的形式。但是也看到，对于客房的收入、房价水平来说，更多的是和酒店的供需市场相关，而不仅仅是跟GDP相关。

　　通常来说，在每个周期中首先影响的是房价水平，当竞争变得激烈，经济开始下滑的时候，首先是入住率开始下滑，跟着就是房价的竞争，以及双向的下滑。经历到周期底部再到经济复苏，GDP增长以及需求增长的时候，首先回暖的不是入住率，而是房价水平。先有房价水平，再有入住率进一步的增长。

　　行业现在经历了上一轮激烈的竞争，需求下滑之后，首先复苏的是房价水平。今年主要的增长是房价，特别是高端酒店房价，都有了比较大幅度的增长，它是符合这个周期表现的。

　　中国的GDP增速对酒店经营的影响。中国的GDP增速，不管是五星还是四星，对酒店业经营的影响和GDP的影响完全吻合，不管是房价水平还是入住率水平，都和GDP吻合，为什么会这样呢？这说明中国酒店市场的竞争环境，包括市场供需环境还不成熟，所以才会这样，更多的是受经济的影响，以及非理性投资带来的影响，而非市场竞争的周期性影响。

　　GDP增速对于美国来说，对供给侧有什么影响呢？供给和GDP增速并不是呈正相关，更多的受整个市场需求和供应影响导致的。中国市场并非这样，仍然跟GDP水平相关，中国酒店的投资和市场没有很紧密的关联性，而是受经济的影响，而经济的影响过去十年、二十年是受房地产的影响。房地产对于GDP的贡献率达到7%以上，特别是一些高端酒店的投资实际上主要受受房地产的影响，投资开发商大量投资酒店，所以才会导致酒店供给仍然跟市场没有太大关系，而是和房地产开发影响有关。下一步我们要做的是更好的分析其他成熟市场的周期，看看可能存在的机会和问题到底是什么，以及如何更好的穿越周期，借别人的经验。

　　当我们意识到我们酒店的投资跟GDP增速直接相关，现在是非理性非成熟市场表现的时候，先看一下它的问题主要是什么？

　　首先现在迎来的变化或者变局，就是房地产困境之下的酒店业，它的共性问题非常明显，有太多的酒店资产，特别是大而重的高端酒店资产，他们当时的建设都是地产为主，现金为王。关于酒店的逻辑，地产是主业，酒店是配套，地产是利润中心，酒店是成本中心，建酒店的目的就是为了拉升地价，或者提升房屋的销售，更多的是重开发，轻运营。

　　以前我们做房地产咨询项目的时候，或者跟业主讨论投资的时候，他上来可能会说我要做最好的品牌，要做最好的酒店，实际上我们的市场远远没有达到对于很高端酒店水平的支撑。

　　当投资者特别注重酒店资产的时候，这些酒店资产不分地理位置，而且都是高配，目前有什么样的变化呢？原来那些投资高端酒店资产的房地产集团，或者是其他企业集团，他们现在前所未有的关注现金流，对于酒店的收益，成本的控制格外关注。其次，他们前所未有的关注酒店的资产价值，还有就是前所未有的关注资产变现。

　　十几年前，当这些房地产集团的决策者在说酒店的时候他们最关注的是这个酒店长什么样，用什么品牌，但现在上来先说要投多少钱，什么时候可以回本，无比的关心投资回报周期以及利润，更关心的是经营过程中还要不要往里贴钱。还有资产变现，最近有很多的酒店在进行交易，这个交易也是比较活跃的，从今年的上半年可以看到，过亿元酒店资产的交易量还是蛮多的，酒店在去年的时候大部分都是折价交易，大概是七折，今年上半年的时候到九折，现在甚至有些溢价。现在有一个非常有意思的现象，城市核心资产反而受到热捧，而且它的价值可能会实现更高的溢价。特别是北京、上海一线城市的优质资产，某酒店现在已经叫价20亿，建的时候可能是10亿。

　　我们认为，现在中国的酒店资产交易也将进入到一个高发期，而且现在可能是有一些很好的时机去收购一些优质资产。

　　高端的酒店投资者现在仍然是以国企为主，现在酒店投资太大了，私企已经投不动了。国企不像原来的房地产集团，更多的是区域大型平台公司，他们做这些事情的目的是为了引领片区的发展和产业繁荣，所以他关注的是在这个地方未来能够为这个区域带来什么，为区域带来什么样的配套，可能要做一些会展，做大型TOD的项目，酒店与这些项目属于伴生的状态。

　　大型的文旅集团是为了发展这些产业链，特别是地方文旅集团目标是为了做大资产规模，提升资产效率和产业链效率，同时从重资产向轻资产做准备。如果去研究美国酒店受GDP的影响，包括受短周期市场影响、供需影响的时候你就会发现，经济下行的时候倒逼酒店，在90年代左右，美国经历了一个长达将近十年的繁荣期，这也值得我们去参考和借鉴。

　　中端和经济型酒店的投资者他们相对来说已经趋于成熟，他们更多的是逐步变成一些专业的投资者，更关注酒店的收益。还有些机构投资者，他们目前仍然处于评估市场的状态。有些机构投资者，包括一些境外投资者已经开始梳理市场的底层资产。整个来说，从投资主体上来看高端、中端酒店投资都在向更加理性的角度发展。

　　从酒店的运营角度来说，分化是比较严重的，越好的越好，奢华的酒店反而表现的更好，在五星档次里面豪华和奢华的酒店，有特色的酒店表现的更加优异，不好的酒店，传统的酒店反而没有达到正常的预期收益。

　　1、从资产的角度来看也是如此，主要表现就是在核心城市，核心地段，优质的物业，高端和奢华的酒店受到热捧，这些热捧除了有些交易和收购，其次还有一些开发或者城市更新项目里面，坚定了他们做高端和奢华酒店的决心。原因很简单，它是稳定，而且收益颇丰的现金流，特别是新一线核心地段，高端酒店的现金流还是不容小觑的，包括金融性的产品也是比较好的。

　　其次，优质的资产穿越周期。可能各位作为投资者或者行业人士已经感受到，在分析中国GDP增速和酒店房价水平关系的时候可以看得出来，中国酒店房价水平，它的涨幅主要体现在两块，一个是GDP的增速，一个是通胀。这个是从经济的形势和国际形势，以及汇率的角度来看，可能还会有这样的阶段出现，酒店成了抗通胀的优质资产。我们在最近的一些项目里面明确地感受到了这样的趋势。

　　再就是投资比较选择。在这些核心地段很多都是超高层项目，很好的物业不做酒店，其实没有太多选择，除非不投，如果要投下去，可能酒店还是相对比较好的资产，因为办公等等它的收益，包括运营收益，以及租赁，这些压力非常大。

　　2、如果从酒店资产价值的角度来看投资，可以看到下沉市场的核心地段，中高端和中端酒店也是受投资者青睐的，包括租赁经营、特许经营，有一些更灵活的产品，有更多的品牌灵活性在这样的下沉市场也表现的淋漓尽致，包括国际品牌。可能对于我们的本土品牌来说，实际的表现就是有机会全面超越国际品牌。当这些市场有很好业绩表现的时候，包括度假地以后，可能有机会反攻线、

　　，目前受到文旅企业的影响，他们在抢先布局，对于投资来说还是偏谨慎乐观。今年的度假市场，远途的目的地市场更受到青睐，但是传统的旅游市场反而部分遇冷。我们仔细分析原因的时候大家都想不到，很重要的原因竟然是跟营销方式的改变有关。我们看到淄博也好，长沙也好，西安也好，那些网红目的地的城市营销方式变了，这些生活在小红书上的青年主体，他们可能去庙里面或者去网红目的地旅游度假，我们要想真正的攻克新投资逻辑的时候要关注的就是这些变化，包括新的营销方式，以及创新能给我们怎么样赋能。

　　这些存量市场里面有两块，一个是房地产之前过剩带来的存量，这一块更多的是分化、升级和改变性质。还有一个城市更新中的存量，这些物业在比较好的地段，尽管它的物业条件不太好，但是位置条件非常好，这些就是它的改造升级和收益提升带来了巨大存量市场的机会，也将带来生活方式的改变以及产品多样化的繁荣。

　　，这可能是现在在危机之下，最好的时机重新审视酒店业价值，包括在经济不确定性下，饭店业越来越内卷，内卷最终的结果必将是从量到质提升的状态。90后00后他们不那么关心品牌，他们更关心品质和性价比，这对于整个市场产业精细化升级是一个千载难逢的机会。

　　为什么呢？因为这样可以很有效的控制投资，既能够打造一个优质资产，总的投资上压力又不会那么大，包括房价的实现，入住率的实现压力也没有那么大。其次，

　　现在也看到，随着中国酒店职业经理人团队的成熟、中国五星级酒店客群的成熟，以及这个行业的成熟，我们在重新定义产品的标准。不管是在酒店的功能设施上，比如近期发起的包括浴缸，特别是跟低碳相关的，是不是每个房间都要呢？是不是每个客人都会用呢？如果客人不用，为什么一定要呢？当然不是全面去推翻它，但至少可以用一种相对灵活的方式去应对，比如可以设置一定的百分比，不仅能够更好的控制投资，而且可以很好的通过这个实现客房的价格差异。

　　以往大家的收益管理还是比较传统和单纯的，包括预测大型的节庆活动等。现在收益管理在技术赋能的情况下，已经不仅仅是依赖过去，而是能够触发什么样的需求，在什么时间能够提前送达什么样的需求。人还没有到，可能只是想说我想去哪，但你的这个言行可能已经被记录了，然后会发现你的手机里大量的给你推送让你心动的场景，而这些场景可能是以极低的成本打造出来的，包括技术的改变，人工做的只是最后一公里的事，那些用人工智能去塑造出来的具有吸引力的场景，不是时间短，而且可能比某些大V小V产生的效果更好，但是你都不知道这是机器做出来的。从提升收益的角度，它的

　　，已经被改变。包括价格的提升，消费频次的提升，我们对酒店的理解仍然是价值的回归，酒店有的就是空间+服务。如何多频次的利用这些空间？我们看到很好的酒店一天有不同的场景，我们也看到为了提升他的收益，利用他的这个空间，一切皆可联名。它可以有宝格丽的珠宝秀，还可以把整个房间在某一个时间段之内全部做成品牌的场景，他又要收品牌的钱，又要收品牌会员的钱，不仅提高了单价，而且提高了消费的频次，不仅提高了消费的频次，还提升了整个产品的吸引力。

　　。在不确定的时候，整个环境具有不确定性的时候，我们对于酒店投资还有一个观点，就是让我们保持一定的灵活性。现在有些酒店可能上来就说，我在一个新的地方，未来这个地方规划的非常好，非常好可能是也许10年20年。在深圳前海中心炒作飞快地建了很多的酒店，这些酒店也好，包括周边的写字楼也好，门可罗雀。我们可能太着急了，高估了这个市场的速度，再加上市场受疫情的影响。

　　当这个市场具有不确定性的时候，我们可能会建议客户投一些进可攻退可守的产品。

　　现在用一个软的品牌，现在整个片区的成熟期之内做一些相对来说偏低端一点的产品或者中高端的产品，但是预留未来升级的可能性。等到下一个10年我再对它进行改造升级，对投资的控制和投资回报上可能会有意想不到的收获。能够帮助我们渡过危机，能够迎接挑战的就是创新，创新是引领发展的第一动力，第一生产力。

　　包括大数据预测供给侧发展的变化，这是我们自己做的小程序，也欢迎大家去尝试，

　　，这是我们自己数据库里面的产品。尽管在这样艰难的时候，酒店在建待建的看到的不止这么多，数量非常巨大，有几千家。这就是大数据颠覆传统的运营模式，以及大数据赋能酒店行业的创新和发展。以前我们说传播的模式是产品、品牌、会员，

　　我用了一个星巴克的例子，它的服务可能是不经意间带给你一些惊喜和品质，不会让你觉得所谓的遵从某一种标准，而是他发自内心的温暖和喜悦。我们的酒店业如果有一天做到不着痕迹的服务，可能我们整体服务的品质会有一个更好的提升。它可以飞快的点单，比线上的点单要晚，但是一出来线上单之后就与众不同，每天带给你问候，比如它会说“去追那束光”，一个早晨在阳光下有这样的取咖啡的口令，可能就带给你一份好的心情。它带给你的不不仅仅是一杯咖啡，而是伴随着咖啡背后的温暖和这个品牌的文化。

　　我罗列了比较多的点，不管是预测未来也好，体验也好，重组也好，还是新的需求，成本控制，大规模定制化，每一个点都是创新之源，我们要善用数智化赋能我们的创新。

　　最后我想说的是，世界的经济和环境仍然存在不确定性，确定的是可以丢掉幻想，一切从头再来，穿越周期之后，这个时候可能我们需要的也不是什么新的逻辑，而是价值回归。